跨国药企转战OTC不看好网售

　　目前，拜耳与滇虹药业的OTC业务整合还在进行中，值得关注的是，拜耳表示正在寻求机会，扩充OTC板块的业务规模。2014年5月，拜耳医药收购美国默克消费者医疗保健业务，同年11月，拜耳医药以36亿元收购云南滇虹药业。上述并购完成后，拜耳医药保健的OTC业务排名全球第二，居强生之后。拜耳集团大中华区总裁朱丽仙表示：“目前正在对三个公司的业务和人员进行整合，可能还需要一段时间，拜耳正在寻求机会，将并购更多OTC企业。”

　　跨国药企加码OTC

　　随着国际药品市场增长疲软，中国OTC市场日渐成熟并蓄势待发，外资药企在战略上加大了对中国OTC市场的关注，将会加大国内医药企业的竞争压力，未来OTC行业整合将进一步加剧。

　　业内人士认为，拜耳正在聚焦快速增长的制药业务，扩大其快速扩张的消费者医疗保健业务的资产。这一举措将帮助拜耳成为全球最大的OTC公司，加码在OTC业务的布局也有助于销售业绩的持续增长。

　　拜耳医药保健中国总裁康洛克坦言：“收购滇虹更多的是关注本地市场需求，拜耳将更好地进入中国三四线城市，扩大地域覆盖，充分利用滇虹的中医药产品结构实现业务互补。”

　　医药保健、材料科技以及作物科学是拜耳公司的三大支柱产业。其中，医药保健包括处方药、非处方药(含保健消费品)、医学诊断和动物保健等四大业务板块。近年来，拜耳集团逐渐将重点转移到非处方药业务，并双管齐下，在内部业绩增长的同时，还通过外部收购实现版图扩张。

　　事实上，全球OTC领域霸主争夺战已经风起云涌，跨国制药公司纷纷行动。诺华与GSK成立合资公司，将各自的消费者保健类产品，包括OTC药品、日化消费品等放入这个新公司，GSK占有主导地位，拥有新公司63.5%的股权。GSK测算，新公司将成为仅次于强生的全球第二大消费品保健企业。而法国制药巨头赛诺菲也已经通过收购位于美国田纳西州的Chattem公司实现了消费品保健业务的增长。

　　拜耳的战略收购也是近年来全球医药行业并购热潮的缩影。今年以来，全球制药巨头的并购步伐进一步加快，许多制药公司利用当前的低负债成本推动营收和利润。汤森路透的数据显示，2015年前3个月，全球医药行业并购交易总金额达953亿美元，比去年同期增长70%。

　　OTC营销药店为主流

　　对于跨国药企在OTC领域的跑马圈地，北京鼎臣医药管理咨询中心负责人史立臣认为，销售业绩并非市场关注的重点，重点是如果拜耳通过滇虹药业解决了中药生产标准化问题，并按照现代化的生产线和营销渠道推广，光是滇虹药业就能为其带来100亿元的营收，这对本土中药企业的打击非常大。

　　目前，推动OTC新产品在华尽快上市也是不少跨国药企的重要策略。但是中国零售市场正面临互联网冲击，不少跨国药企在市场营销上并非如鱼得水。

　　近些年，零售药店渠道发展缓慢。数据显示，在整个OTC药物市场，2014年零售渠道的增长不到10%，而医院渠道增长在15%左右。与此同时，受网上药店兴起、基药零差率政策、社区卫生服务机构布局的外在因素影响，以及自身发展模式缺乏创新、高毛利伤客、药学服务水平普遍较差等诸多内在负面因素影响，零售药店发展面临诸多挑战。

　　长期以来，很多OTC产品营销照搬快消品的“广告+药店代表推荐+招商”模式，依赖广告，没有树立品牌概念，在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。

　　不过，跨国药企的OTC操盘手们依旧习惯于操作熟悉的零售药店板块，如西安杨森就旗下产品采乐与国药控股达成了深度战略合作。